La captura de la especie calamar gigante (Dosidicus gigas), representa la segunda actividad pesquera más importante en volumen en Baja California Sur, México; siendo una especie primordial no solamente a nivel estatal, sino a nivel litoral pacífico y nacional. México ocupa el octavo lugar en el mundo en producción de calamar, pero el consumo nacional, a pesar del bajo precio del producto y de su alto valor nutricional, es de aproximadamente 0,53 kilos por año, muy por debajo de países como Japón, Corea y España (consumo per cápita promedio de 3,5 kilos). En este contexto, el artículo tiene como objetivo caracterizar al consumidor sudcaliforniano con la finalidad de conocer sus preferencias; determinar los hábitos de compra y de consumo; así como establecer segmentos y nichos de mercados de calamar en Baja California Sur, que permitan implementar acciones para su comercialización, fortaleciendo el mercado de este producto y la actividad en general. Para ello, en el año 2012, se aplicó un cuestionario a 1.066 consumidores en una muestra distribuida entre los cinco municipios del estado, bajo el criterio de densidad poblacional. Los resultados indican que los principales motivos de no consumo son la dificultad para encontrarlo en puntos de compra, junto con los problemas para cocinarlo. Además, se aprecia un elevado desconocimiento por parte del consumidor, que ignora las excelentes propiedades nutritivas de este alimento. Por todo ello, las futuras estrategias de comercialización deberían estar enfocadas a una mejor distribución y nuevas presentaciones del producto que faciliten su preparación y consumo, así como incluir campañas de sensibilización que den a conocer su valor nutricional.