Ce papier a pour objectif de mettre en évidence l’importance de la congruence entre les personnalités marque/consommateur à prédire le comportement du consommateur. Après une revue de la littérature exhaustive, les résultats de l’enquête menée auprès de 600 consommateurs algériens montrent que la congruence peut être considérée comme un antécédent direct de l’attitude envers la marque et indirect de l’intention d’achat à travers l’attitude envers la marque.