La competitividad se ha convertido en las últimas décadas en el discurso que justifica acciones y políticas en todos los ámbitos. Hoy la competitividad no se limita al sector empresarial o nacional, se ha filtrado hasta los niveles sub-nacionales y locales. Hoy ya no se habla de desarrollo o de bienestar, se habla de competitividad, ambos conceptos se utilizan para representar lo mismo porque se asume que la competitividad conduce al bienestar. Dado el enfoque hacia la productividad de la mayoría de los modelos de competitividad territorial, ésta se ha venido evaluando utilizando medidas materiales que se acercan más al crecimiento económico que al bienestar. Sin embargo, el bienestar no es sinónimo de ingreso ni de medidas puramente materiales. El bienestar es un concepto multidimensional que se acerca más a la idea de progreso social que de crecimiento económico y que gracias a los avances en otras ciencias como la psicología y la sociología, empieza a reconceptualizarse. Esta re-conceptualización tiene implicaciones sobre la competitividad y el fin último que ésta persigue. Este trabajo pretende incorporar el elemento humano y subjetivo que implica el bienestar, al análisis de la competitividad territorial del estado de Querétaro, México, analizando simultáneamente ambos conceptos a partir de grupos focales, entrevistas con líderes de opinión y cuestionarios a empresas. Lo anterior con el fin de contribuir a la visión de que la competitividad y el bienestar son dos ideas que no se pueden analizar por separado, porque hacerlo significaría buscar el crecimiento sin importar los daños colaterales.